今年春節(jié)以來，河南許昌的胖東來再次引爆當(dāng)?shù)叵M(fèi)：慕名而來的外地顧客占比過半，單日營收最高超過億元，火爆程度趕超河南最火的5A級景區(qū)清明上河園。網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)顧客排隊(duì)視頻，稱胖東來是“不掛牌的6A級景區(qū)”，甚至喊話“什么時(shí)候開到我家門口？”

在實(shí)體商超日子普遍“不太好過”的當(dāng)下，胖東來逆勢而上火爆出圈，就像一面鏡子，既照出了零售業(yè)的“冰火兩重天”，也照出了中國社會巨大的消費(fèi)潛力。

一個賣東西的超市，為何能“火”過5A級景區(qū)？胖東來的火爆，藏著什么密碼？這種成功，是否可復(fù)制、能推廣？

今年春節(jié)，胖東來繼續(xù)打破行業(yè)慣例，從大年除夕起，連續(xù)閉店放假5天。

等到大年初五開門營業(yè)，天南海北的顧客早已在寒風(fēng)中排了幾個小時(shí)的長隊(duì)了。他們或長途驅(qū)車，或坐火車多次輾轉(zhuǎn)，目的就是“到此一游”。顧客們以這種“執(zhí)拗”，表達(dá)對胖東來的喜愛和認(rèn)可。

2月2日，在胖東來天使城店，顧客正在廣場上排隊(duì)等待進(jìn)入超市。新華社發(fā)（王永濤 攝）

數(shù)據(jù)顯示，大年初五到初七，許昌胖東來總客流量近180萬人次。這3天里，外地來許昌駐留4小時(shí)以上的人員每天超過75萬人次，其中近一半駐留在胖東來各門店附近。這直接帶動了周邊餐飲上客率和翻臺率成倍增加，附近一些賓館酒店甚至一房難求。

河南省文旅廳的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期胖東來單日營業(yè)額超過億元，與河南最火爆的5A級景區(qū)8天的總營收基本持平。因?yàn)榛鸨潭冗h(yuǎn)超河南省內(nèi)多數(shù)景區(qū)，許多網(wǎng)友稱胖東來為“不掛牌的6A級景區(qū)”。

胖東來的火爆，與同行業(yè)某些零售企業(yè)的困頓形成鮮明對比。2024年，胖東來營收近170億元，同比增長58.5%，利潤達(dá)8億多元。與此同時(shí)，部分大型連鎖商超不時(shí)傳出關(guān)門閉店的消息，不斷收縮經(jīng)營布局。

胖東來火了！許多企業(yè)上門“取經(jīng)”。大家都明白，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營模式到了必須轉(zhuǎn)型升級的時(shí)候了，但級如何升、型往哪里轉(zhuǎn)，不少實(shí)體商超并不清楚。所以，學(xué)胖東來，到底學(xué)什么，是能否取得“真經(jīng)”的關(guān)鍵。

研究胖東來，除了對品控和供應(yīng)鏈嚴(yán)格管理等共通的經(jīng)驗(yàn)之外，最令人矚目的，一是“用真品換真心”的企業(yè)文化；二是在供給側(cè)下功夫，以“高質(zhì)量供給”帶動“高流量消費(fèi)”。

“很多人想學(xué)習(xí)胖東來模式，其實(shí)最應(yīng)該學(xué)的是我們的企業(yè)文化。”胖東來創(chuàng)始人于東來說，企業(yè)要占據(jù)競爭優(yōu)勢、取得長足發(fā)展，要靠質(zhì)量而非規(guī)模，必須從常規(guī)經(jīng)營向品質(zhì)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

2月2日，在胖東來天使城店，顧客正在排隊(duì)等待進(jìn)入。新華社發(fā)（王永濤 攝）

圍繞服務(wù)顧客做加法，增強(qiáng)商超吸引力。如推出代駕停車、免費(fèi)煎中藥、寵物寄存、人性化母嬰室等暖心服務(wù)，讓顧客感到來胖東來不只是購物，更是生活品質(zhì)的升級和享受。

圍繞優(yōu)待員工做減法，升級人性化管理。如春節(jié)期間閉店、每周二閉店；下班后不允許給員工打工作電話；設(shè)立無理由的“10天不開心假”……不斷修煉“內(nèi)功”，以員工幸福感、服務(wù)質(zhì)量提升來增強(qiáng)競爭力。

面對線上商城、網(wǎng)絡(luò)購物洪流，在極度“內(nèi)卷”的零售業(yè)“紅海”中，胖東來把消費(fèi)者從家中“請”進(jìn)超市，靠的是給顧客的全方位高質(zhì)量服務(wù)，并因此重塑了人們的消費(fèi)行為——“是購物，又不僅僅是購物”。

有人總結(jié)，胖東來打破了行業(yè)慣例，通過公平、人性的經(jīng)營模式，帶動企業(yè)走向更輕松、更自由的運(yùn)營狀態(tài)，讓商業(yè)變得更透明、更真誠，以此收獲了顧客的青睞。

胖東來不是“教科書”，簡單地“抄作業(yè)”，不可能真正“扭虧為盈”。但胖東來成功的道理是清楚的：人們對更美好生活向往的消費(fèi)需求從來沒有缺席，遲到的只是市場還沒有提供出讓消費(fèi)者動心，并愿意為之買單的更好的商品和服務(wù)。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的供銷社，到改革開放初期的地?cái)偟辍⑿≠u鋪，再到入世后的家樂福、沃爾瑪，每次供給側(cè)的迭代升級，無不掀起一輪消費(fèi)側(cè)的擴(kuò)容浪潮。

今天，當(dāng)越來越多的人在手機(jī)上動動手指，就等著送貨上門的時(shí)候，家樂福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超“數(shù)錢數(shù)到手軟”的好日子，恐怕一去不復(fù)返了。

胖東來“是購物，又不僅僅是購物”的業(yè)態(tài)說明，當(dāng)消費(fèi)側(cè)從剛性需求轉(zhuǎn)向改善需求時(shí)，消費(fèi)側(cè)的升級，有賴于供給側(cè)的升級；高質(zhì)量的供給，不僅滿足人們對更美好生活的追求，更在引導(dǎo)、創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

胖東來代駕停車、免費(fèi)煎中藥、寵物寄存，好像都和購物沾不上邊，但卻精準(zhǔn)地為顧客提供了“情緒價(jià)值”。當(dāng)消費(fèi)市場從剛需轉(zhuǎn)向改善時(shí)，情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的“心價(jià)比”需求，往往不低于甚至?xí)哂谏唐返摹靶詢r(jià)比”需求。

能否創(chuàng)造消費(fèi)新產(chǎn)品、打造消費(fèi)新場景、制造消費(fèi)新熱點(diǎn)，提振消費(fèi)意愿、提升消費(fèi)層級，對消費(fèi)市場的供給側(cè)來說，是一場容不得馬虎的考驗(yàn)。

這是2月2日胖東來天使城店的航拍圖。新華社發(fā)（李旭光 攝）

胖東來火爆出圈，網(wǎng)友“什么時(shí)候能開到我家門口”的喊話，是身邊高品質(zhì)商超稀缺的現(xiàn)實(shí)，也是消費(fèi)者對更高品質(zhì)商超供給的期待，更是社會消費(fèi)潛力巨大的證明。

在胖東來所在的許昌周邊城市，淘小胖、華豫百佳、鮮風(fēng)生活等一批模仿胖東來的商超新秀正在崛起。步步高集團(tuán)、永輝超市等頭部實(shí)體商超的部分門店，也相繼引入胖東來運(yùn)營模式，客流量、營業(yè)額和利潤率指標(biāo)，均出現(xiàn)大幅增長。

“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改的北京第一家永輝超市門店自從去年底重新開業(yè)以來，客流量和銷售額增長數(shù)倍，已成為周邊“網(wǎng)紅”消費(fèi)中心。

“通過消費(fèi)趨勢分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對更高品質(zhì)商品和服務(wù)的需求有增無減。”北京一家永輝超市經(jīng)理說。（記者 孫清清 李文哲 題圖漫畫 潘紅宇）