2025年“雙十一”的帷幕落下。在各家平臺(tái)發(fā)布的雙11成績(jī)單里，一組來(lái)自抖音電商的數(shù)據(jù)尤為引人注目：6.7萬(wàn)品牌銷(xiāo)售額同比翻倍，超10萬(wàn)商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額翻倍，銷(xiāo)售額破億元的單品數(shù)同比增長(zhǎng)129%，大量小眾商家和商品完成“破圈”。抖音電商的這份答卷，清晰地展示了一種全新的“雙十一”生態(tài)——消費(fèi)者不僅能在購(gòu)物節(jié)中買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，商家也能從中獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。抖音電商正在通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)探索一個(gè)增量、普惠、共贏的新范式。

中小商家數(shù)量眾多，經(jīng)營(yíng)品類豐富多樣——小眾生鮮、非遺手工藝品、創(chuàng)意生活用品、個(gè)性化休閑用品等等，滿足著人們?nèi)找娑嘣€(gè)性化的消費(fèi)需求。而且，中小商家是就業(yè)的吸納器、創(chuàng)新的源泉，為普通大眾提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)，他們憑借靈活的經(jīng)營(yíng)策略和敏銳的市場(chǎng)洞察力，不斷推出新穎獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。量大面廣的中小商家，不僅構(gòu)成了電商平臺(tái)多元生態(tài)的基石，而且為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮出了“毛細(xì)血管”的作用。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)電商模式的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯現(xiàn)。資源、曝光和補(bǔ)貼日益向頭部品牌和超級(jí)主播集中，廣大中小商家和中腰部達(dá)人的生存空間被不斷擠壓?！半p十一，能不虧本就不錯(cuò)了”“現(xiàn)在的雙十一，和平時(shí)基本沒(méi)有什么區(qū)別，甚至還不如平時(shí)訂單多”……面對(duì)“雙十一”，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、滿減券、高額的營(yíng)銷(xiāo)成本，大量中小商家根本無(wú)力承擔(dān)，各種吐槽之聲不絕于耳。而對(duì)于那些新從事電商行業(yè)的商家，“冷啟動(dòng)”更是困難無(wú)比。

客觀而言，一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，既應(yīng)為成熟老商家拓展新空間，也能讓中小商家成長(zhǎng)為“品牌”;既要為新商家、成熟商家提供多項(xiàng)扶持舉措，也能與商家攜手長(zhǎng)期發(fā)展。著眼于現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，抖音電商年初推出九大商家扶持政策，既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家普遍關(guān)切的退貨、卷低價(jià)、投流等問(wèn)題。換句話說(shuō)，就是平臺(tái)主動(dòng)“讓利”，為商家提供“真金白銀”的幫扶，今年前10個(gè)月累計(jì)為商家節(jié)省成本超過(guò)250億元，從根本上降低商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)摩擦。

以“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”為例，抖音電商三次為商家降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，近一年來(lái)，已經(jīng)為商家累計(jì)降本超60億元。不搞虛頭巴腦的“概念”，直接實(shí)打?qū)嵉剡€利于商，無(wú)疑是平臺(tái)釋放的最大誠(chéng)意。

當(dāng)平臺(tái)主動(dòng)分擔(dān)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，商家才敢于放開(kāi)手腳，更積極地參與大促。抖音電商不僅在扶持力度上層層加碼，還推出了面向新商的限時(shí)政策，從開(kāi)店入駐開(kāi)始，每走一步都有成長(zhǎng)激勵(lì)。這種確定性的獲得，是商家在大促中實(shí)現(xiàn)“顯著增長(zhǎng)”的底層信心來(lái)源。直播越勤，拿量越多，生意越好，抖音電商清晰的扶持政策，換來(lái)的是商家更強(qiáng)的歸屬感和更穩(wěn)固的信任關(guān)系，這是整個(gè)電商生態(tài)得以健康發(fā)展的基石，也將為所有從業(yè)者帶來(lái)普惠性的收益。

一手以普惠政策激發(fā)商家活力，另一手則以直播扶持涵養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)。直播帶貨本就是當(dāng)前最熱門(mén)的電商賽道，抖音電商又擁有最成熟的視頻內(nèi)容積淀和算法推薦能力。在九大扶持措施中，抖音電商利用自身優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，優(yōu)化算法機(jī)制，提高流量推薦的精準(zhǔn)度，讓“內(nèi)容力”也像“交易力”一樣成為商家的發(fā)力重點(diǎn)，即使不“投流”，商家也能通過(guò)好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。同時(shí)，平臺(tái)還投入數(shù)億元成立“小商家?guī)头龌稹?，為它們的商品發(fā)布、首單激勵(lì)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等多場(chǎng)景提供支持，從而簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)流程、提升利潤(rùn)空間。

例如，雙11期間某文創(chuàng)商家一方面結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)日歷，圍繞“毛絨玩偶”、“家鄉(xiāng)文創(chuàng)”等主題，店鋪賬號(hào)每日持續(xù)發(fā)布1-3條高質(zhì)量種草視頻，另一方面積極引導(dǎo)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)放大其產(chǎn)品熱度。同時(shí)，通過(guò)深度聯(lián)動(dòng)區(qū)域文旅，打造出兼具話題度與銷(xiāo)量的爆款，成功入選抖音電商“寶藏小店榜”，帶動(dòng)商家的爆品支付GMV環(huán)比提升112%。

量變產(chǎn)生質(zhì)變。今年“雙十一”，在九大扶持措施的發(fā)力下，大量中小商家獲得了破圈增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，有2萬(wàn)多個(gè)商家首次參與雙11大促即實(shí)現(xiàn)直播銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元，平湖羽絨服、嘉興羊絨羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶直播銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)158%、101%。金華永康鍋具產(chǎn)業(yè)帶將非遺技藝與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，其生產(chǎn)的中式鐵鍋在平臺(tái)受到歡迎，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)198%。

當(dāng)平臺(tái)致力于“扶持”商家降本增量，當(dāng)“普惠”的機(jī)制讓更多中小商家分享紅利，一個(gè)平臺(tái)、商家、達(dá)人與消費(fèi)者多方共贏、共生共榮的良性生態(tài)便水到渠成。2025年的“雙十一”數(shù)據(jù)，讓我們看到了抖音電商所代表的內(nèi)容電商模式的巨大潛力，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展，也有了更多可以想象的空間。(文/王成)