所謂“舔狗”，即一方為贏得另一方歡心和青睞，不計代價地付出時間、金錢和精力，極盡“跪舔”之能事。“舔狗經濟”則指部分商家在營銷過程中通過捆綁戀愛PUA話術，誘導消費者為追求愛情而過度埋單。隨著時代進步和觀念更新，如今越來越多的“戀愛腦”回歸理性，“舔狗經濟”這種建立在不平等基礎上的經濟文化關系開始逐漸走向衰落。

“舔狗經濟”黯然崩盤

剛剛過去的“618”，蘇州男子陳俊并沒有像往年一樣“怒砸”數千元為女友下單彩妝禮盒。“雖然618活動價格比原價劃算，但總價并不低，而且不年不節，沒必要頻頻給女友刷禮物。”陳俊說，上個月的“520”，他剛對女友表達過愛心，不過，并非1314元的紅包或者999朵玫瑰，而是一副售價僅100多元的眼部按摩儀。

眼下，類似陳俊的做法成為越來越多消費者的新選擇。拒絕“舔狗”，不被商家的洗腦式話術PUA，正確對待兩性關系，追求理性消費……一系列變化讓昔日紅火的“舔狗經濟”難以為繼。

在二手交易平臺閑魚上，“舔狗文學”曾是頗為流行的銷售話術之一。以前，每逢“520”或情人節過后，“舔狗送的”全新未開封iPhone、奢侈品套裝等，會在閑魚上構筑起一道獨特的甩賣景觀。最近，半月談記者以“舔狗”為關鍵詞在閑魚上進行搜索，卻僅找到零星的幾個賣家，“舔狗”二手貨幾乎銷聲匿跡，側面印證了“舔狗經濟”的式微。

事實上，“舔狗經濟”崩盤并非一夕之間，而是早有端倪。2022年，天貓“618”彩妝首日預售破千萬的品牌有7個，但2023年“縮水”為4個，且美容護膚預售額同比下降59.9%，彩妝香水預售額同比下降44.3%。近兩年，曾被視為愛情信物的鉆石滯銷，價格下降，國內幾家鉆石業務占比較大的企業業績普遍走低。

摯文集團是娛樂社交平臺陌陌和探探的母公司，視頻直播服務是該集團的業績主力。根據摯文集團官網信息，2020年至2023年，集團凈營收逐年下降。文慧（網名）是網絡直播間的一名唱跳主播，她直言增收乏力：“前幾年經常滿屏刷火箭的榜一大哥銷聲匿跡，現在常常直播幾小時才收獲幾朵玫瑰花。‘舔狗’少了。”

“舔狗”緣何出走

“舔狗經濟”為何盛極而衰？“舔狗”們究竟去哪兒了？求偶心理、婚戀觀念的變化是“舔狗經濟”退潮的深層動因。

南京個體戶劉斌前幾年生意好時收入不菲，而立之年的他自嘲曾是不折不扣的“舔狗”。“520”、情人節、七夕節、女神節等，給女友發1314元的紅包是家常便飯，還常在網絡直播間一擲千金。隨著劉斌所在的傳統行業客流下降，收入減少，他不得不在花銷上精打細算。“想想以前的自己，真是荒唐。當‘舔狗’，錢沒少砸，真愛卻沒得到。”劉斌說。

當前，“男性應承擔更多戀愛花銷”的傳統觀念有所松動。每逢節日前夕，社交媒體上常常充斥著質疑——“為什么只有男生需要承擔送禮物的義務？”“不是說男女平等嗎？”

人們越來越認識到，建立在不平等基礎上的兩性關系是不可持續的，“舔狗”式求愛事倍功半。一位網名為“胖貓”的21歲男子自己省吃儉用，卻心甘情愿在女友身上花費大量金錢。然而，兩人關系并不穩定，多次分合。最終，在2024年4月的一次爭吵后，“胖貓”跳江結束了自己年輕的生命，這便是引發輿論熱議的“胖貓事件”。在戀愛中一味盲目付出，悲情的“胖貓”成為壓垮“舔狗”們的最后一根稻草。

“舔狗”在變少，還源于年輕人自我意識的覺醒。比起投入巨量精力和金錢討好別人，越來越多的人轉而選擇“愛人先愛己”。天貓數據顯示，2023年“雙11”期間，公路自行車、電競產品和沖鋒衣成為男性消費“新三寶”，線上銷售額增幅分別達305%、114%和90%。分析人士稱，“新三寶”屬于個體興趣和自我愉悅，預示著我國男性開始走向自我滿足式消費。

重塑關系 再造供需

“舔狗經濟”終將成為“時代的眼淚”。現代社會更加尊重個人價值和主體性、獨立性，男女平等觀念深入人心，人們更加傾向于尋求平等、自然、相互取悅的情感模式，一場深刻的新時代兩性關系重塑悄然發生。

這種重塑體現在多方面：首先，平等成為兩性關系的基礎。無論是戀愛還是婚姻，雙方都需要保持平等地位。其次，尊重成為兩性關系的核心。在相處中，雙方都要尊重對方的意愿和選擇，避免使用PUA等手段獲取利益。最后，自我實現和個性表達成為兩性關系的重要取向。在享受愛情的同時，雙方更關注自我成長，探尋自我價值。

陳俊說，以前他總擔心如果不舍得為女友花錢，女友就會不高興，影響兩人感情，但事實并非如此。“女友跟我說，兩個人真心相愛沒有高低之分，而是平等相待、互相尊重。她鼓勵我把錢花在自我成長和‘充電’上，為今后生活打下更堅實的基礎。”

“舔狗經濟”落幕，并不意味著消費的必然流失，而是消費格局的重構。當下，消費者“對自己好一點”的核心訴求，拉動“他經濟”“她經濟”“品質經濟”“悅己經濟”等快速崛起。有關部門和商家要關注消費者需求升級，通過提供高質量的產品和服務來贏得消費者的信任和忠誠，促進社會整體消費的良性、理性發展。

半月談記者：劉巍巍 /編輯：李建發