今年以來(lái)，一些高端酒店出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境，選擇掛牌轉(zhuǎn)讓。這種狀況的出現(xiàn)并非偶然。一方面，隨著消費(fèi)群體變化、經(jīng)營(yíng)成本上升，一些高端酒店利潤(rùn)空間被壓縮；另一方面，很多過(guò)去開(kāi)業(yè)的酒店硬件磨損、設(shè)施老化等問(wèn)題逐步顯現(xiàn)，已經(jīng)進(jìn)入存量改造階段。與此同時(shí)，高端酒店市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式，正由過(guò)去的新增開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)有資產(chǎn)的重新定位和優(yōu)化。這種背景下，須重新確立酒店資產(chǎn)商業(yè)邏輯，主動(dòng)創(chuàng)新謀變，實(shí)現(xiàn)脫胎換骨。

高端酒店經(jīng)營(yíng)遇難題

前不久，北京首批中外合資的五星級(jí)飯店長(zhǎng)城飯店，被發(fā)現(xiàn)門(mén)前擺放著“暫停服務(wù)”的黃色提示牌。長(zhǎng)城飯店留守工作人員確認(rèn)，該酒店已于2023年年底停業(yè)，何時(shí)重新?tīng)I(yíng)業(yè)暫不得而知。

不只是長(zhǎng)城飯店。有媒體統(tǒng)計(jì)，不少定位高端的酒店資產(chǎn)被掛牌出售。2023年6月，新華聯(lián)以3.95億元公開(kāi)出售其持有的唐山鉑爾曼大酒店資產(chǎn)；2023年底，萬(wàn)科以4.8億元向悅榕控股出售多家悅榕酒店管理權(quán)；今年初，碧桂園掛牌轉(zhuǎn)讓了包括廣州市增城區(qū)鳳凰酒店在內(nèi)的一系列資產(chǎn)；今年4月，沈陽(yáng)皇冠假日酒店所屬酒管公司發(fā)布公告稱公司解散，酒店隨后停業(yè)……

仲量聯(lián)行大中華區(qū)酒店及旅游地產(chǎn)事業(yè)部董事總經(jīng)理周濤表示，改革開(kāi)放初期，我國(guó)酒店鳳毛麟角。2000年左右，新建酒店大幅增加。如今這些酒店需要進(jìn)行大修，進(jìn)入存量改造時(shí)代。

曾經(jīng)，投資新建酒店是房企拿地后的通常做法。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)加快調(diào)整步伐，不少房企急于出售非核心資產(chǎn)以收回資金，旗下酒店往往價(jià)值較高，出售后可以幫助房企迅速獲得大量現(xiàn)金，從而緩解資金壓力。

隨著地產(chǎn)市場(chǎng)從快速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向成熟、飽和階段，高端酒店市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式，由過(guò)去的新增開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)有資產(chǎn)的重新定位和優(yōu)化。這種轉(zhuǎn)變意味著，酒店資產(chǎn)易主頻率加快，投資者和開(kāi)發(fā)商尋求通過(guò)收購(gòu)、重塑和再定位現(xiàn)有酒店來(lái)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

與此同時(shí)，消費(fèi)群體的變化和人力、租金、能源等運(yùn)營(yíng)成本的上升，對(duì)一些經(jīng)營(yíng)已久的高端酒店形成挑戰(zhàn)。

避免閑置是當(dāng)務(wù)之急

高端酒店在很多城市是地標(biāo)建筑，如果經(jīng)營(yíng)不善或無(wú)法順利完成轉(zhuǎn)讓，很可能會(huì)造成酒店資產(chǎn)的閑置，成為城市的“傷疤”。

據(jù)酒店業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站邁點(diǎn)的不完全統(tǒng)計(jì)，僅6月，就有33家酒店掛牌拍賣，其中拍賣價(jià)格在億元以上的11家，5000萬(wàn)元至1億元的10家，5000萬(wàn)元以下的12家。在房地產(chǎn)下行階段，想要盤(pán)活這類資產(chǎn)并不容易。

“一般的高端酒店資產(chǎn)很難讓投資人心動(dòng)。”周濤分析，高端酒店動(dòng)輒幾億元甚至幾十億元，“分母”太大，如果酒店一年創(chuàng)造出的現(xiàn)金流達(dá)不到理想狀態(tài)，收益率可能還沒(méi)有銀行的存款利率高，很難吸引人。隨著房地產(chǎn)紅利消失，地產(chǎn)商資產(chǎn)負(fù)債表中龐大的酒店資產(chǎn)與其有限的現(xiàn)金回報(bào)成為日趨尖銳的矛盾。

地產(chǎn)業(yè)資深專家王金貴認(rèn)為，不少高端酒店在建設(shè)之初就沒(méi)有考慮投資回報(bào)。一些外資酒店管理公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，只輸出品牌和管理，要求投資方按標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和裝修。投資方為了公司形象和周邊地產(chǎn)項(xiàng)目，不得不接受。雙方從理念源頭就存在差異，這為后來(lái)的經(jīng)營(yíng)不善埋下了伏筆。

酒店盤(pán)活并非都是失敗的案例。一些酒店資產(chǎn)積極轉(zhuǎn)型，避免了閑置的命運(yùn)。

悅海酒店位于天津市濱海新區(qū)，占地面積近9.5萬(wàn)平米，受多重因素影響，該酒店一度處于閑置狀態(tài)。泰達(dá)控股旗下泰達(dá)集團(tuán)介入后，結(jié)合區(qū)域定位，搶抓“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”新機(jī)遇，聚焦“文旅”新賽道，最終通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)方式，完成悅海酒店出租，興建成為北塘北文旅小鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)“騰籠換鳥(niǎo)”。目前，小鎮(zhèn)成為集特色露營(yíng)、沉浸體驗(yàn)、文化教育、商旅娛樂(lè)等于一體的休閑娛樂(lè)綜合體，是濱海新區(qū)文化旅游網(wǎng)紅打卡地之一。

仲量聯(lián)行認(rèn)為，酒店市場(chǎng)對(duì)存量資產(chǎn)的精雕細(xì)琢顯得越來(lái)越重要，老舊酒店資產(chǎn)應(yīng)以城市更新為契機(jī)，進(jìn)行全方位評(píng)估與再定位，通過(guò)品牌迭代、升級(jí)改造等舉措，實(shí)現(xiàn)涅槃重生。

以創(chuàng)新為契機(jī)加快轉(zhuǎn)型

周濤表示，酒店現(xiàn)狀與城市發(fā)展不匹配的現(xiàn)象非常普遍。作為長(zhǎng)期持有的運(yùn)營(yíng)型不動(dòng)產(chǎn)，許多酒店開(kāi)業(yè)多年后，硬件磨損、設(shè)施老化等問(wèn)題逐步顯現(xiàn)，加上不斷有新競(jìng)品入市，存量酒店競(jìng)爭(zhēng)力減弱，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接影響，改造勢(shì)在必行。

“轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是需要重新定位。”周濤表示，酒店的重新定位方案必須基于對(duì)酒店業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、客源結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局三大維度的深度剖析和研究，同時(shí)要結(jié)合區(qū)域規(guī)劃和支柱產(chǎn)業(yè)情況，更全面地把握發(fā)展態(tài)勢(shì)。在具體轉(zhuǎn)型方向上，可聚焦“小而美”，延展新業(yè)態(tài)。尤其要注重精細(xì)化管理和個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)提供高質(zhì)量和獨(dú)特的入住體驗(yàn)，吸引高端客戶群體。通過(guò)縮小規(guī)模，優(yōu)化資源配置，提升酒店的運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)引入特色餐飲、休閑娛樂(lè)、健康養(yǎng)生等多種業(yè)態(tài)，打造綜合性的服務(wù)體系。

王金貴說(shuō)，一方面，酒店可推出特色餐飲，在人們對(duì)外賣食材普遍擔(dān)憂的背景下，品牌酒店在保障食材安全方面有優(yōu)勢(shì)；另一方面，可以考慮引入康復(fù)功能，服務(wù)客人及附近居民。為避免酒店內(nèi)部的空置，可以考慮開(kāi)放一定區(qū)域共享辦公，提供不限時(shí)的咖啡等服務(wù)，提高固定資產(chǎn)利用率。也可以考慮引入先進(jìn)科技手段，實(shí)現(xiàn)智能化管理和個(gè)性化服務(wù)，并將當(dāng)?shù)氐臍v史、藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝等文化元素融入酒店的設(shè)計(jì)和服務(wù)，增強(qiáng)客戶的文化體驗(yàn)感，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。

原標(biāo)題《換活法！高端酒店業(yè)創(chuàng)新謀變》

半月談?dòng)浾撸好袢A宋瑞 /編輯：李建發(fā)