半月談記者 張曦

文旅產業進入多元發展的3.0時代，正在經歷從資源導向到情感導向的轉型，文旅升級已是大勢所趨。傳統景區游覽模式，正在被新崛起的旅游形式和模式替代，一場關于情感連結與價值共創的文旅升級正在噴薄而出?！皩櫡畚穆谩薄熬胺畚穆谩薄敖鈮何穆谩钡刃赂拍?，掀起一股“情緒文旅”的浪潮。

需求：情緒價值排首位

什么樣的旅游體驗最重要？一項市場調查顯示：獲得積極的情緒價值（占比30%）、感受不一樣的文化氛圍（占比23%）、體驗城市的特色美食（占比21%）排在前三位。游客對“情感體驗”遠超傳統觀光需求。今年“五一”假期，甘肅天水麻辣燙再次火爆，不只因為好吃，而且是當地“寵粉”的熱情讓人感動。

職場人王雪凝在天水之旅中感觸頗深：大量游客匯集在車站發生了短暫滯留，數百輛出租車從四面八方趕來接駁游客，距離近的免費，距離遠的“車費意思一下就行”，與極少數旅游城市“宰客”的印象大相徑庭。當王雪凝聽到司機說“我們這個小城市，能突然走紅，大家都激動得報名志愿服務”時，暗暗決定離開前要多消費來回報這份“寵愛”。

山西太原打造“歌迷之城”，文旅概念叫做“太原寵你”。歌迷憑票免費乘地鐵公交，還為歌迷專門備好停車場、接駁車等。

清華大學新聞與傳播學院教授陳昌鳳分析，“情緒文旅”還催生出一條新賽道——通過文化共鳴、情感互動創造記憶點，將一次性游客轉化為長期“景粉”。“景粉文旅”將游客從“看客”轉變為景區的“鐵粉”與“共創者”。比如，故宮通過文創和沉浸式展覽，激發游客的文化認同感，粉絲自發創作短視頻、參與展覽設計，化身故宮故事的探尋者與創造者。這種情感連接與主動參與，讓游客忠誠度飆升，重游率遠超傳統景區。

新中式文旅作為一顆“新星”，根植于中國傳統文化，將古典韻味與現代審美融合，讓游客成為文化之美的探尋者與創造者。如盤錦黑風關古鎮的漢服巡游、無錫惠山古鎮游、非遺打鐵花體驗，游客身著傳統服飾、參與民俗活動，沉浸式感受國風魅力。

在快節奏、高壓力的現代生活中，“解壓旅游”正成為年輕人的剛需。人們開始追求“慢旅行”來釋放壓力、找回平靜。數據顯示，2023年“解壓旅游”相關搜索量同比增長320%，“療愈經濟”正在重塑文旅市場。

錨點：滿足人們“松口氣”的剛需

比起人潮擁擠的傳統景區，一些僅以“吃飯”“睡覺”“喝茶”為內容的文旅產品，似乎一夜間一位難求。浙江普陀山推出“禪修2日營”，客單價超2000元仍一票難求；云南普洱推出“茶山療愈之旅”，采茶、制茶、品茶一條龍，預訂量同比增長400%；上?！吧羁泳频辍蓖瞥觥八忒熡俊?，助眠音樂+黑科技床墊，入住率超90%。

抖音上擁有270萬粉絲的旅游博主“到遠方旅行”告訴半月談記者，文旅產業大致經歷了三個階段：一是景點旅游1.0時代。以標志性景點觀光為主，走馬觀花，拍照打卡，旅游方式單一。二是文化旅游2.0時代。旅游進入“文化+”時代，各地開始深度挖掘當地的歷史文化、民俗風情等文化資源，旅游體驗更加豐富和深入。三是多元發展的3.0時代。包括情緒游、主題游等在內的多種新興旅游模式興起。人們對旅游的需求發生了日新月異的變化，更加注重獲得愉悅、放松、治愈等情緒體驗。

4月4日晚，游客在湖北省宣恩縣城貢水河畔賞景游玩   新華社發（宋文攝）

江西龍虎山景區打造的大型山水實景沉浸式演出《尋夢龍虎山》，是“解壓文旅”的代表之一。演出打破傳統舞臺限制，觀眾在2公里的游覽路線中“移步換景”，在自然山水中邊游邊看，從陸地到瀘溪河船上，依次穿越古越民俗村、桃花洲等場景，實現“人在畫中游”的沉浸式體驗。演出讓觀眾在行走中感受“道生萬物”的哲學意境，超越了單純的景觀觀賞，成為“情緒解決方案”的提供者。

擁有800萬粉絲的旅游達人汪夢云表示，未來，誰能夠精準捕捉用戶的情緒痛點，提供更深度療愈體驗的旅游項目，誰就能在“心靈經濟”賽道搶占先機。畢竟，對不少人來說，一場真正能讓人“松口氣”的旅行，比什么都珍貴。

進階：詩與遠方的“生活”，主客共享的“家園”

“到遠方旅行”說：“作為旅行者，以前只是對遠方山河美景的純粹向往。而現在，更多的是想深度體驗當地風土人情，挖掘一些有趣的事。”

如今，突破傳統景區物理界限的“大景區”模式，以文化為靈魂串聯城市、街區與自然，構建“無圍墻”的全域體驗空間逐步興起。

以湖北宣恩縣為例，其核心做法是讓文化融入城市肌理，將整座縣城轉化為可觸摸、可參與的活態文化場。

文化即生活場景——土家吊腳樓、西蘭卡普紋樣等民族元素融入建筑與街巷，擺手舞、堂戲等民俗活動在廣場、河畔常態化呈現，居民日常的市集交易、河邊盥洗等生活畫面成為游客可感知的原生文化切片。

打造空間無邊界體驗。打破“景點門票”限制，通過“核心文化街區—生活融合社區—生態延展景區”的圈層布局，將老城區非遺工坊、周邊茶園步道、山水景點串聯成網，游客在街巷漫步、民宿住宿、本地餐館用餐的過程，是文化體驗的自然延伸。

主客共享共生。居民既是文化傳承主體，也是旅游服務參與者——家中陽臺的竹編展示、院落的苞谷晾曬隨時可絲滑般轉化為游客體驗項目；旅游收益反哺社區基建，實現生活質量提升與旅游體驗升級的雙向賦能，最終達成“城景一體、主客共融”的文旅新生態。

“到遠方旅行”認為，“這種模式本質上是讓文化從‘被觀賞的展品’變為‘可參與的生活’，讓城市從‘游客的目的地’成為主客共享的精神家園”。