在里約熱內盧，珠寶店老板可能會誘騙你為低檔次寶石一擲千金；在莫斯科，仿冒天然琥珀的贗品可能掏空你的錢包；在悉尼，無底薪的導游多半會領你到“黑店”消費；在曼谷，鱷魚皮制品假貨會讓你多付20倍以上的價錢……上述全球旅游市場的通病，同樣困擾著中國旅游大省云南。

日前，云南省發布號稱“史上最嚴”的旅游市場秩序整治措施，總計22條的整治措施涉及7個方面，力度和覆蓋面均超以往，管理部門意圖重典治亂，以組合療法，根除行業痼疾。

分析人士認為，鑒于云南旅游市場規模大、問題突出、典型性強，集中體現了中國旅游市場供需不相匹配、發展不平衡、增長模式不可持續的問題，而這些問題直接影響國內旅游業的整體競爭力。中國旅游業急需一場供給側結構性改革。

中國旅游研究院等機構發布的報告顯示，2016年，中國出境游1.22億人次，較前一年增長4.3％，花費1098億美元，繼續蟬聯全球出境游人次之冠。報告指出，出境游只占全國旅游總人數的3％，消費卻占中國游客旅游消費的16％。

一位不愿具名的旅游部門人士表示，出境游的火爆，固然與民眾收入提高、生活改善相關，卻也反映出中國旅游業發展滯后，無法滿足個性化、特色化等新需求，停留在低價格競爭、低水平發展、低層次運營。“中國旅游握有一手好牌，可惜調度乏術。在這方面，云南旅游很有代表性。”

當前，西方主流旅游業形態早已告別低層次的觀光游、購物游，進入了深度游、定制游的高級階段，更加注重為游客帶來獨特體驗，發掘旅游資源本身的市場價值。可以說，橫亙在中國旅游現狀與國際先進水平之間的是發展理念、監管水平、行業自律等多層次的差距。

“我去過云南多次，那里山川秀美，具有豐富的地理和民族多樣性，堪稱中國旅游的財富，遺憾的是市場秩序欠佳，旅游產品種類有限。”澳大利亞酒店協會前會長加里·克里克特說，“云南旅游新政出臺十分及時，值得贊賞。”

從相關舉措的強度來看，云南旅游新政堪稱“休克療法”，旨在打破舊秩序、斬斷舊利益鏈條，重塑云南旅游生態。一旦嚴格貫徹，預計將激發市場重新洗牌，難免帶來震蕩與陣痛。面對多年亂象和居高不下的投訴率，這樣的陣痛顯然是必要的。

克里克特說，云南旅游新政劍指以游養購的扭曲旅游模式，便于同國際主流行業規范對接，提升中國旅游業的整體水平，吸引更多海外游客到訪，促進中外同業合作。

云南旅游業痼疾也帶有全球普遍性。美國天普大學旅游與酒店管理系教授李想指出，云南旅游業的問題廣泛存在于新興經濟體，可以說是旅游業“成長的煩惱”。立法和行政舉措固然利于遏制亂象，但從國際經驗來看，終極解決手段還是基于法治的市場自律，即市場自發的優勝劣汰、行業認證體系和成熟的信用機制等。

與不少熱門旅游目的地一樣，云南并不缺乏旅游資源，而是缺乏包裝、整合、提升資源價值的適當手段和途徑，缺乏長遠規劃、頂層設計和系統療法。

從這個意義上說，最新整治措施應當作為云南旅游鳳凰涅槃大戲的前奏。人們由衷期盼，以問題為導向的云南旅游新政，能夠激發旅游業更深層次的變革，探索出標本兼治的“中國療法”，為中國乃至全球業界提供可借鑒、可復制、可推廣的改革路線圖。

（作者：傅云威 李懷巖 候文坤）