貴州茅臺，從大山深處走來，如今，要向海而行。

在2024年的茅臺酒節上，茅臺發布的企業文化手冊——《茅臺玖章》提出：“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”，并設定了非常具體的目標，到2035年，企業綜合實力要進入全球食品飲料行業前五。這一愿景的提出，被行業解讀為茅臺已將國際化上升為頂層戰略之一。

《茅臺玖章》提出：“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”

當前，茅臺產品已銷往全球64個國家和地區，2023年出口額超43億元，占中國白酒出口額的77%，但是相較于其自身體量以及數千億美元的海外烈酒市場，茅臺海外市場仍有待耕耘，這也是為何茅臺今年密集出海調研市場并開展品牌活動的原因所在。

盡管要面對來自威士忌、白蘭地等全球烈酒的競爭，還要克服文化差異、口味偏好和市場認知等多重挑戰，茅臺出海的決心從未像今天這般堅定。在中國白酒的“大航海時代”，茅臺這艘白酒“巨艦”正以戰略為指南，以文化為風帆，快速駛向國際市場新藍海。

加速“出海”，“南洋”成為戰略方向

白酒在國內存量市場競爭日益激烈，盡管國際化面臨的挑戰和難度并未改變，出于對未來增長的考量，中國白酒企業出海意愿在這兩年變得更加強烈。茅臺也不例外，近兩年，其國際化戰略悄然提速。

在實施層面，茅臺將國際市場細分為戰略市場、重點市場、潛力市場。觀察茅臺的“出海”軌跡，不難發現，東南亞市場無疑是茅臺國際化的戰略方向之一。今年以來，茅臺的足跡遍布新加坡、印尼、泰國、老撾、柬埔寨、馬來西亞和越南，頻繁開展經貿交流活動和品牌推廣活動，在東南亞，茅臺的涉足之廣、腳步之密，遠超其它市場。

貴州茅臺馬來西亞樽鼎公司專賣店

從歷史、經濟、文化等多個維度看，東南亞成為茅臺國際化戰略的重要選擇，有著深刻的邏輯性。

東南亞擁有超過6億的人口基數，作為全球發展最快的經濟體之一，東南亞中產階級的崛起正在帶動東南亞市場整體購買力的提升。東南亞國家歷來與中國有著密切的聯系和互動，也是海外華人最為集中的地區，消費習慣上對白酒接受度也更高，這些都為茅臺進入東南亞市場提供了先天便利條件。

此外，在共建“一帶一路”國際合作框架下，中國同東盟積極推進鐵路、港口、運河等基建合作，隨著中老鐵路、雅萬高鐵相繼開通;中泰鐵路、馬來西亞東海岸鐵路、平陸運河等項目穩步推進，東南亞國家與中國的貿易、物流與人員往來勢必日益頻繁，白酒在此間的市場潛力巨大。

第十七屆世界華商大會期間，茅臺先后在馬來西亞和越南舉辦“茅臺之夜”中秋品鑒活動。

事實上，今年以來，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等名酒企業在東南亞市場也表現得十分活躍，各家都在東南亞開展經貿交流活動，舉辦品牌推廣活動以及召開區域經銷商座談會。據相關數據顯示，2024年前5個月，中國白酒向75個國家和地區出口，出口總量648萬升，總額3.7億美元，增幅29.5%。其中，海關統計白酒出口量前十的國家包括緬甸、馬來西亞、新加坡等，2023年白酒在緬甸的出口量和出口額分別同比增長48%和75%。東南亞市場因其良好的成長性，已成為中國白酒海外市場“必爭之地”。

以文會“友” 與國際市場“深情相擁”

讓中國白酒走向世界，茅臺不局限于單向產品展示，而是致力于文化之間的溝通與融合，用文化和精神上的共同追求，探索白酒價值新表達。

東南亞地區是海外華人最為集中的地區，聚集著大量的中國駐外機構、中資企業等，對中國文化接受度較高。蘊含中國傳統文化特質的茅臺，為當地華人群體連接“故鄉”文化、寄托家國情懷提供了紐帶。

“東南亞國家特別是馬來西亞、泰國，有大量的華人在此生活，他們保留著很多中國的傳統習慣和節日習俗，節日氛圍也特別濃厚。”茅臺泰國經銷商劉龍表示，隨著中國白酒來到海外，海外華人的慶祝活動有了茅臺的身影，大量華人的帶動，也讓當地民眾更加了解和欣賞以茅臺為代表的中國酒文化。

茅臺在馬來西亞舉行“茅臺之夜“活動

9月10日在吉隆坡舉辦的“茅臺之夜”，喧天的鑼鼓，熱鬧的舞龍，承載茅臺歷史的沙畫表演，極具顛覆性的苗族電音秀，搭配馥郁的茅臺醬香，讓到場嘉賓感受到了“故鄉”的溫暖，也讓專屬華人的文化共鳴因茅臺得以升華。

12月5日在柬埔寨舉辦的“茅臺之夜”，源自中國傳統文化的舞龍舞獅、敦煌飛天舞表演與當地民族特色風情的歌舞演繹結合，飲食文化通過特色菜品進行創意表達。從節目到現場氛圍布置，到產品展示，茅臺元素與在地元素相互交融，映照著跨越文化、地域和時空的美麗奇緣，讓嘉賓印象深刻、流連忘返。

在歐洲，從“香起東方 干杯萊茵”到馬德里茅臺“暖冬之夜”，再到“香”聚巴黎——茅臺中法美食節、“當塞納河與美酒河‘香’遇”——茅臺品牌文化展，茅臺以“文化”為軸，以活動為載體，將“順天敬人 明理厚德”的核心價值觀作為茅臺走向世界的精神內核，浸潤與傳播到海外消費者的生活中。

茅臺在歐洲舉辦“茅臺之夜”活動

茅臺是中國酒文化的極致，也是世界酒文化的瑰寶。“茅臺之夜”作為茅臺出海戰略中的重要媒介，通過全方位、多角度、立體化的品牌表達，向消費者群體精準傳播品牌認知，提升藝術表達水準，積累了茅臺在國際市場的品牌美譽度，同時，也為世界人民探索中國文化搭建了橋梁。

值得肯定的是，在海外市場步步為營，茅臺始終堅持“悅己·利他”的處世智慧。“悅己”，是茅臺始終致力于以最好的產品和服務，創造情緒價值，促成情感共鳴;“利他”，是茅臺堅持發展共贏和成果共享，通過構建可持續發展的產業生態，不斷為相關方創造效益，為消費者帶來成功機會，為社會貢獻更多力量。

在茅臺集團黨委副書記、副董事長、總經理王莉看來，文化、匠心與技術，共同鑄就了茅臺酒的非凡品質和獨特魅力，是茅臺跨越山海，鏈接世界并走向世界的前提和基礎，茅臺將始終堅持國際化發展戰略，持續深耕東南亞市場，并走進更多國家和地區。“期待更多華人華商朋友和茅臺一道，共同講好茅臺故事，傳播中華文化，讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界。”

由“內”而“外” 做更好的自己

經過國內市場的千錘百煉和對質量的長期堅守，茅臺成為“中國制造”的典型代表，其優秀的產品力在國內市場毋庸置疑，而要想在海外市場上同樣取得成功，茅臺深知，還要注重在ESG踐行、企業管理等方面接軌“世界級”標準，堅持高質量發展，進一步提升核心競爭力，才能實現中國品牌與世界市場的“雙向奔赴”。

綠樹掩映的茅臺制酒車間

2004年，聯合國全球契約組織(UNGC)提出ESG理念，其核心始終是圍繞高質量發展，這也是各國政府和企業界對可持續發展的共同期望，通過實施ESG管理，國際化企業不僅能提前順應相關政策，還能避免在海外市場因合規問題陷入訴訟和糾紛，部分企業的優秀ESG實踐甚至能成為影響法案制定的關鍵因素。

多年以來，茅臺從環境保護、發展共享、企業治理等方面積極響應ESG理念。環境方面，茅臺累計捐贈超過4億元人民幣，用于赤水河流域的生態環境保護;累計投入20億余元建設循環經濟，實現釀酒的副產物100%循環利用，在行業率先實現了100%綠色用電。共享方面，茅臺堅持反哺惠農、產業興農，累計推廣酒用高粱種植面積3000萬畝以上，創造農業總產值750億元以上;累計捐資13.3億余元開展“中國茅臺·國之棟梁”公益助學活動，資助中國25萬余名學子圓夢大學。

茅臺亮相聯合國氣候變化大會“生態文明與美麗中國實踐邊會”

今年8月，全球權威指數機構摩根士丹利資本國際公司(中文簡稱“明晟”，英文簡稱“MSCI”)公布了最新的ESG評級結果。貴州茅臺在評級上躍升兩級達到BBB級，目前為中國白酒行業的最高評級，這樣的表現在MSCI ESG年度評級中不足1%。

今年6月，茅臺獲得了歐洲最負聲望的組織卓越獎——歐洲質量管理基金會(EFQM)全球獎(七鉆)，以及“鼓舞人心的文化”杰出成就獎。這是EFQM全球獎采用新標準評審后，首次將七鉆榮譽交予中國企業。這是茅臺與國際卓越管理標準全面接軌的體現，也為其他中國白酒企業推動品牌與企業國際化，完善自身管理提供了重要“樣本”。

獲得EFQM全球獎(七鉆)的茅臺，向世界展示茅臺爭創一流的決心，知名品牌機構凱度集團大中華區CEO暨BrandZ全球主席王幸表示，從貴州茅臺的身上，看到中國品牌沖擊全球市場強大的實力與底氣。

貴州茅臺榮獲EFQM全球獎(七鉆)暨“鼓舞人心的文化”杰出成就獎

今年以來，茅臺頻繁亮相世界經濟論壇、法國巴黎國際博覽會、聯合國氣候變化大會“生態文明與美麗中國實踐邊會”等多個國際舞臺，展開文化交流對話，分享綠色減排經驗。向外，茅臺正嘗試用更國際化的話語體系去表達，這是一個“有責任有溫度”的中國品牌。向內，茅臺也不斷以更國際化的管理理念審視自己，以“世界一流企業”的標準塑造更好的自己。