半月談記者?丁雅雯

春節臨近，半月談記者在北京等地多個商圈走訪時發現，消費者外出就餐熱情不減，不少餐廳門前排起長隊，一派煙火騰升的景象。2023年以來，我國餐飲業復蘇活力十足，在年夜飯經濟帶動下，全聚德、同慶樓、金陵飯店等多家餐飲公司業績強勢修復。隨著國內經濟進一步回暖，2024年餐飲業將會延續升騰態勢，不少縣城餐飲有望躍升為中國餐飲品牌新勢力。

消費券激發煙火氣

“2023年門店盈利好于2019年同期。飯點餐廳經常需要排隊等位，實在忙不過來，我們會關閉外賣訂單。”薄荷餐廳北京西單大悅城店有關負責人說。

北京西單大悅城有關負責人介紹，餐飲業是2023年全商場恢復最好的品類，場內餐飲商戶幾乎全部盈利，一些門店的包間年夜飯都已經訂完了。

“不少消費者喜歡傍晚來藍色港灣逛街、賞夜景。我們對菜品、用餐環境進行創新、優化，吸引更多消費者前來就餐。”Nord Grill&Bar北京藍色港灣店有關負責人說。

北京市昌平區商務局黨組書記、局長李俊杰在陽坊涮肉美食節上表示，為進一步響應北京“打造世界美食之都”的工作部署，昌平區聯合抖音、美團兩大平臺，在全區范圍內發放200萬元餐飲消費券，全面激發餐飲消費活力。

在其他地方，消費券發放在活動期內激發人們的消費意愿并使商戶增收。湖北省在云閃付、美團、建行生活、翼支付、抖音5個平臺發放消費券，預計資金規模超2013萬元。領取消費券后，部分餐飲門店消費的最終折扣可低至5折。廣東省商務廳、廣東省文化和旅游廳組織開展廣東“粵消費粵精彩”消費券活動，在全省范圍內發放3億元消費券。

廚師在重慶市合川區的一家火鍋店制作菜品 儲加音/攝

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青分析，從我國近年來各地發放消費券的效果看，其撬動消費的杠桿效應普遍在3倍以上，即發放1元的消費券大致能帶動3元的居民消費。逢消費旺季，如果能發揮好消費券的作用，將有助于帶動當地消費回升。

美團研究院有關負責人表示，據美團統計，地方消費券發放期間，餐飲商戶單店日均交易額和單店日均消費頻次較此前兩周分別增長33.1%和23.3%；消費券活動結束后兩周，餐飲商戶單店日均交易額和單店日均消費頻次較活動前兩周分別增長14.6%和11.2%。這表明，在消費券活動后，商戶及所在商圈的消費熱度仍會持續一段時間。

2024年將呈現持續回暖趨勢

業內專家指出，隨著國內需求持續修復，2024年我國餐飲業將延續回暖趨勢。同時，消費者對高性價比餐飲的追求，推動餐飲行業向精細化、專業化發展。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云認為，餐飲消費屬于高頻消費，這也是餐飲業回暖情況好于傳統零售行業的重要原因。2023年以來，隨著消費者對用餐體驗要求提高，越來越多餐飲企業在餐飲環境、服務內容等方面加大創新力度。吳麗云舉例說：“一些餐廳創新菜品、引入文化和科技元素、增加文化表演等，做‘餐飲+’創新。這些都是餐飲業未來創新發展的重要方向。”

線上線下立體宣傳、廚藝比拼、技能展示……不少商家以此提高餐廳熱度，提前布局年夜飯促銷活動，設置全品類、多價位套餐滿足年夜飯市場需要。

“餐飲業結構將發生較大變化。”美團高級副總裁張川分析認為，一是“一日三餐”向“全時段”發展，下午茶和夜宵成為新增長點；二是商務化消費人數明顯下降，消費者更加注重菜品口味，對精致餐飲提出更高要求；三是向精細化、專業化方向發展，“小店大連鎖”成為重要趨勢。

火鍋連鎖企業快樂小羊副總裁楊鷗指出，未來分化趨勢明顯，一方面，部分餐飲企業會向品牌化、體系化、公司化發展；另一方面，將出現更多“夫妻店”形式的餐飲小店。

頭部品牌下沉，縣城品牌上行

“星巴克將在中國開設超過1萬家門店。逐步完成對一二線城市的布局后，縣城將會是星巴克最主要的市場。”星巴克創始人舒爾茨說。星巴克在其2025中國戰略愿景中指出，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。

商戶在南京市建鄴區西城·夜未央街區內制作特色燒烤 李博/攝

半月談記者了解到，一線品牌下沉、縣城餐飲品牌上行已經成為行業趨勢。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌紛紛進軍下沉市場。奈雪的茶在河南南陽、新鄉以及湖北十堰等多個三四線城市首店單日飲品銷量突破5000杯。主攻二三線城市的滬上阿姨、古茗、茶百道等品牌也紛紛提出萬店目標，進一步爭奪下沉市場。

與此同時，以蜜雪冰城、塔斯汀等為代表的縣城品牌，正成為一二線城市居民的消費新寵。美團數據顯示，闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績亮眼，訂單和用戶數平均增速都超過了50%。縣城餐飲正在成為中國餐飲品牌新勢力，凸顯縣域經濟快速發展和城鎮化水平持續提升的趨勢。

“縣城餐飲在一線城市走紅，主要是看中了消費趨勢正向注重性價比的方向轉變。”美團研究院相關負責人說，不論是三四線還是一二線城市，都展現出追求高性價比的風潮，這對于縣城餐飲品牌來說是進軍一線城市的最好時機。“此外，互聯網平臺在本地零售上的普及，也降低了縣城品牌進入一線城市的運營成本。不用去黃金地段搶高租金位置，用好團購、直播等互聯網運營手段，就能成功吸引年輕用戶。”

（編輯：鄭雪婧）